Affiche, catalogue, spot Tv ou radio, packaging… Comment s’assurer que vos créations pré-test publicitaires sont suffisamment percutantes pour booster le trafic dans les magasins et augmenter vos ventes ? Avant sa diffusion, il faut soumettre votre campagne publicitaire à un pré-test. On vous dit l’essentiel dans cet article.
La réalisation d’une campagne publicitaire demande un lourd investissement de la part des entreprises pour l’achat des espaces. N’ayant pas une vocation philanthropique, elles doivent s’assurer d’atteindre la cible et avoir un ROI (Retour sur investissement) rentable.
Pour se faire, il faut que ses supports de communication soient à la hauteur et ne limitent en aucun cas les possibilités d’atteindre l’objectif visé par la campagne, en particulier celle de déclencher l’action souhaitée auprès de la cible.
Comment formuler une promesse de manière efficace ? Comment argumenter de manière convaincante ? Quel ton choisir ?… Pour répondre à ces multiples interrogations, il convient donc de pré-tester les pistes créatives en amont pour identifier les axes d’optimisation afin de gagner en performance.
Le pré-test publicitaire, qu’est-ce que c’est exactement ?
Un pré-test est une évaluation effectuée avant la diffusion d’un projet de communication (logo, affiche, campagne publicitaire…) ou le lancement d’un produit pour vérifier son efficacité auprès du public visé. Ce type d’étude répond à des besoins différents dans la vie d’une entreprise et intervient avant la finalisation du projet de création.
Le pré-test publicitaire se fait surtout pour des campagnes TV, car les budgets étant par nature importants, le coût du pré-test ne représente alors finalement qu’une faible partie de l’investissement publicitaire total.
Quel que soit le support, cette étude teste en profondeur la perception de la (ou des) création(s), sur le fond et la forme, et définit des améliorations pour les projets retenus. Après la campagne, il importe d’en mesurer l’efficacité et d’évaluer son impact par rapport aux objectifs qui lui avaient été fixés (post-test).
Pourquoi pré-tester une campagne ?
Généralement, les pré-tests peuvent indiquer si le langage, les illustrations, la musique et les messages présentés sont compréhensibles, culturellement adaptés, crédibles, réalistes, acceptable par le groupe cible, agréables à voir, porteurs d’informations et identifier les risques de mauvaise interprétation…
Il sert dans un premier temps à explorer tant sur le fond que sur la forme, la perception, l’impact potentiel, la pertinence et l’adéquation des choix retenus avant la mise en œuvre des supports ou la commercialisation des produits.
L’objectif visé à travers ce test est de : déterminer la mémorisation de la marque ou du message (top of mind, spontanée, assistée), sa compréhension, la tonalité (négative, neutre, positive)… Aussi, il permet de ressortir les forces et faiblesses de la communication en la comparant à des communications concurrentes.
Pré-tester les supports de communication permet également de limiter la prise de risque en amont et de mettre en évidence les pistes d’optimisation à apporter pour gagner en performance.
Comment ça marche ?
Le pré-test publicitaire s’opère par une présentation du message à un échantillon de la cible et par une mesure de la perception du message et de ses effets. La méthodologie développée va dépendre des objectifs d’étude.
Par ailleurs, le pré-test se fait à différents stades d’élaboration du message (storyboard, montage). Toutefois, le développement d’Internet a simplifié la mise en œuvre de pré-tests publicitaires en facilitant la diffusion d’un message à un échantillon cible et le recueil des réactions.
Ainsi, les techniques préconisées dans le cadre d’un pré-test sont : le focus groupe, les entretiens semi-directifs, les entretiens centrés (face à face, salon ou domicile), les interviews en ligne avec présentation animée des différents concepts.
Cependant, il est important de se préparer pour la session de pré-tests, cela englobe :
- la préparation du matériel à tester et du guide de discussion,
- le choix et l’information des leaders des discussions de focus groupes ou des enquêteurs individuels,
- le choix et l’information des personnes chargées de prendre des notes,
- le choix des participants, des sites de test et la prise en charge des participants.
En conclusion, il faut retenir que les pré-tests de communication permettent de contrôler si la transmission du message se fait sans distorsion. Il convient donc de bien se préparer en amont : tester la création publicitaire, s’assurer qu’elle est appréciée des consommateurs et que les messages qu’elle porte sont bien compris.
Un doute sur une création ? Sur la pertinence d’un catalogue ? À AfrikSurvey, nos experts sont à votre écoute et vous apportent une précieuse contribution à l’élaboration d’une communication réussie. N’hésitez pas à nous contacter, car nous vous permettons de découvrir l’impact des mesures que vous planifiez pour le groupe cible ainsi que leur perception.
Partagez avec nous vos avis et questions dans les commentaires.
